Pazarlama Ve Iletişimin Yeni Kuralları

Pazarlama Ve Iletişimin Yeni Kuralları

/
/
30 görüntüleme

Sevgili okurlar! Bugüne dek yazılarımda dijital dünyanın nimetlerini ve geleceğimizde oynayacağı önemli rolü anlatmaya çalışırken hep kendi görüşlerimi aktardığımı ve bunu yaparken bazı sayısal araştırmalardan yararlanarak düşüncelerimi desteklediğimi gördüm. Oysa zaman zaman insan belirli konularda kendisine göre çok daha ciddi bir noktaya gelmiş düşünce liderlerinin fikirlerine kulak vermeli, bazen onları okurları ile paylaşmalı ve bu fikirlerden feyz alarak yoluna devam etmeli. Ne demek mi istiyorum? Bu yazımda yakın zamanda okuduğum, dijital pazarlama ve halkla ilişkiler konusuda çok değerli fikirler içeren, hatta bu yeni dünyaya giriş niteliği taşıyan bir referans kitabını sizlere tanıtmak amacındayım. Kitabın adı “Pazarlama ve İletişimin Yeni Kuralları”. (MediaCat – 2008),  yazarı ise David Meerman Scott.

David Meerman Scott

David Meerman Scott kendisini bir online düşünce liderliği stratejisi uzmanı olarak tanıtıyor kitabında. Geliştirdiği programlar çok sayıda ödül almış ve dünya çapında 1 milyar doların üzerinde ürün ve hizmet satışına yol açmış. Scott, sık sık kurumsal etkinliklere, endüstriyel konferanslara konuşmacı olarak katılan, okuduğum kitabındaki fikirlere dayanan “Pragmatik Pazarlama” seminlerlerinde eğitmenlik yapan, zamanının büyük bir kısmını da kendi blogunda (www.WebInkNow.com) görüşlerini paylaşmaya ayıran, hayli aktif bir hayat yaşadığına inandığım bir yazar. Beni en çok etkileyen özelliklerinden birisi de kitabın özünü oluşturan yeni pazarlama kurallarına kendisinin de sıkı sıkıya bağlı olduğunu görmem. Zira Scott, büyük keyifle okuduğum kitabını önce blogunda bölümler halinde yayınlamış, okurların görüş ve yorumları ile bir yıl içinde şekillendirmiş, diğer bloglarda ve forumlarda yapılan tüm yorumları itinayla takip ederek fikirlerini kitaplaştırmış. Eserinin özünü oluşturan prensiplere tümüyle uyan yazarın dürüstüğünü ayrıca etkileyici bulduğumu söylemem gerekiyor.

Pazarlamanın Kuralları

Scott öncelikle pazarlamanın eski kurallarını anlatarak başlıyor söze. Pazarlamanın eskiden sadece reklam ve marka anlamına geldiğini, reklamın geniş kitlelerin dikkatini çekmesi gerektiğini ve insanların bir mesaja dikkat etmelerini sağlamak için araya girmeye dayandığını açıklıyor. Eski dönemlerde reklam stratejilerinin tek yönlü (şirketten tüketiciye) ve sadece ürünleri satmakla ilgili olduğunu gözler önüne seriyor. Reklamcılıkta yaratıcılığın bir numaralı özellik sayıldığını, tüm reklamların sınırlı ömürleri olan kampanyalara dayandığını vurguluyor. Hepsinden önemlisi ise reklam ve halkla ilişkiler ajansları için önemli olanın reklam ödülleri kazanmak olduğunu, müşterilerinin yeni müşteriler kazanmasının hep arka plana atıldığını belirtiyor. Eski tarzı incelerken en can alıcı nokta da bu aslında: Pazarlama profesyonelleri, reklamcılar, halkla ilişkiler uzmanları, çoğu zaman kendilerine hedef koyarken, müşteri kitlelerinin gereksinimlerine çözüm bulmaktan ziyade farklı amaçlara doğru yelken açıyorlar. Scott bu noktada artık bunların hiçbirinin geçerli olmadığını, internetin tüm kuralları değiştirdiğini ve internet destekli fikirler pazarından en iyi şekilde yararlanmak için tüm organizasyonların pazarlamalarını dönüştürmek zorunda olduklarını vurguluyor.

Tüm olumsuzlukları ile ele alınan konulardan bir diğeri de halkla ilişkilerin eski kuralları Scott’un kitabında. Scott eski tarz yaklaşıma göre kurumlar için kendilerini ifade etmenin tek yolunun medya olduğu belirtiliyor. Şirketlerin basın bültenleri aracılığıyla gazetecilerle iletişim kurduklarını, gerçek basın bültenlerini bir avuç muhabir ve editör dışında kimsenin görmediğini belirtiyor. Ayrıca organizasyonların bir basın bülteni yazma olanağını elde etmek için önemli haberlere sahip olması gerektiğini, bunu yaparken halkın anlayamayacağı özel terminolojiler kullanmakta sakınca görmediklerini, zira gazetecilerin bu jargonu anladığını da  vurguluyor. Scott’a göre, eski usüllerin geçerli olduğu durumlarda medyanın haber yapmadığı bir konunun alıcılara ulaşması da adeta imkansız.

Geleneksel Yaklaşımda Pazarlama

Geleneksel yaklaşımlar düşünüldüğünde yukarıda açıklanan analizin doğruluğuna katılmamak olanaksız. Ayrıca bu yaklaşımın doğal bir sonucu da halkla ilişkler ve pazarlamanın farklı hedefleri, farklı strateji ve ölçme teknikleri olan, farklı insanlar tarafından yürütülen ayrı disiplinler olarak karşımıza çıkmaları. Pazarlama ve İletişimin Yeni Kuralları‘na göre ilk yapılması gereken, yeni çağa ayak uydurabilmek için eski kurallara aldırmamayı öğrenebilmek. Medyanın hala çok büyük bir önemi olduğunu dikkate alırken, halkla ilişkilerin sadece medya aracılığıyla konuşmak olmadığını kavrayabilmek. Reklamın bütüncül bir stratejinin bir parçasını olabileceğini anlamak, ama pazarlamanın sadece tek yönlü bir reklam yayını olmadığını da  söyleyebilmek.

Bu düşünce yapısına ulaşabilmek için ise hem pazarlamanın, hem de halkla ilişkilerin ortak yeni kurallarını gözden geçirmemiz gerekiyor. Öncelikle insanlar artık yorum değil gerçekleri, propaganda değil, katılım istiyorlar. Pazarlama, tek yönlü bir “müdahale” yerine, hedef kitlenizin tam gereksinim duyduğu anda içeriği sunma işine dönüşmüş durumda. Artık halkla ilişkiler, patronunuzun şirketinizi televizyonda görmesini sağlamak değil, alıcıların şirketinizi internette görmesi haline geldi. Pazarlama ise ajansınızın ödüller kazanması değil, organizasyonunuzun iş kazanması, iş alması olarak ele alınıyor. Artık internet, yıllardır neredeyse sadece medyaya odaklanmış halkla ilişkileri yeniden halkla ilişkilendiriyor. Şirketler insanları satın alma sürecine harika online içeriklerle çekmek zorundalar. Bloglar, pod yayınları, e-kitaplar, basın bültenleri, organizasyonların alıcılarla doğrudan doğruya ve onların değer vereceği bir biçimde iletişim kurmalarını sağlamakta. Tüm bunlara bağlı olarak dijital mecrada pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki çizgi giderek silikleşmiş, hatta artık görünmez olmuş dememiz çok doğaldır.

David Meerman Scott

David Meerman Scott, yeni dünya düzeninde internetin ve dijital mecra bileşenlerinin kritik önemini vurgularken pek çok ayrıntı vererek konuya ne kadar hakim olduğunu da gözler önüne seriyor. Yazarın, yukarıda da belirttiğim gibi, kitabını yazma sürecinde en temel enstrumanı olan bloguna büyük önem verdiğini görüyoruz. Tüm kurumların blogları çok ciddiye almaları gerektiğini vurguluyor, pazarlama ve halkla ilişkiler için blogları kullanmanın farklı yollarını açıklıyor. İlk olarak pazarlama ve halkla ilişkiler profesyonellerinin şirketler, ürünler ve satış yapılan pazarlarla ilgili olarak müşterilerin neler düşündüğünü öğrenmelerinin en iyi yolunun blogları okumak, buralardaki tartışmaları özenle izlemek olduğuna inanıyor. Kurumları temsil edenlerin sadece blogları okumakla kalmayıp, buralara yorumlar yazmalarının da sağlıklı bir yöntem olabileceğini belirtiyor. Ayrıca şirketlerin kendi bloglarına sahip olmalarının da pazarlama açısından değerli bir araç olduğu düşüncesini taşıyor. Scott’a göre blogların gücü inanılmaz bir düzeyde ve pek çok “alıcı” satın alma kararlarının  oluşmasında bu mecraları dikkatle takip ederek hareket ediyor. Öte yandan, milyarlarca yorumdan oluşan devasa bir “Blogosfer”in içinde kaybolma riskinden korunmak için, günümüz insanının blog arama motorlarını etkin olarak kullanmayı öğrenmesi kaçınılmaz. Buna da dikkat edilmesi gerekiyor.

Basın bültenleri ile ilgili olarak da bazı ciddi saptamaları var Scott’un: Öncelikle dijital alemde basın bülteni göndermek için “büyük haber” beklemenin yanlışlığına dikkat çekiyor, sürekli basın bülteni göndermek için iyi nedenler bulunabileceğini, anahtar sözcük açısından zengin metni olan bültenler yaratılması gerektiğini, bültenlere potansiyel müşterileri internet sitelerine yönlendirecek linkler yerleştirilmesinin yerinde olacağını, sözcük seçiminin arama motorları ve tarayıcılar için optimize edilerek yapılmasının sağlayacağı yararları ayrıntıları ile gözler önüne seriyor. Düzenli olarak müşterilerin ilgilerini çeken basın bültenleri yayınlayan şirketlerin arama motorlarında üst sıralara yükseldiklerini de görüşlerine ekliyor.

Öte yandan forumların ve vikilerin günümüz dünyasında büyük bir işlev kazandığını unutmamak gerekiyor. Dijital dünyada, esas alıcıların, müşterilerin ürünler hakkında asıl görüşlerini forumlarda dile getirdikleri ve bunların şirketler tarafından takip edilmesinin büyük önem arz ettiği bir gerçek. Forumlara okuyucu olarak katılmak kadar, cevap niteliği taşıyan yorumların yazılması da oldukça fayda sağlıyor. Müşteriye yakın olan firmaların mutlaka bu yaklaşım içinde olmaları gerektiğini, aksi takdirde toplumda ürünlerine karşı oluşan gerçek duygulara çoğu kez yabancı kalacaklarını okuyoruz Pazarlama ve İletişimin Yeni Kuralları’nda. Scott’un dikkate değer bir önerisi de, şirketlerin kendi forumlarını oluşturarak ürün ve hizmetleri konusunda etkin bir geri besleme kaynağına sahip olmalarının yararlı olacağı yönünde.

Ve tabii ki zengin içerikli internet siteleri dijital mecranın bir vazgeçilmezi olarak karşımıza çıkıyor. Scott, çoğu firmanın aynı hataya düştüğünü, pek çok şirketin güzel görünen, estetik açıdan tatmin edici, navigasyonu başarılı ve içerik yönetim sistemi iyi olan bir web sitesinin iyi bir site olduğu yanılgısına kapıldığını açıklıyor. İçeriğin alıcıları yönlendirme açısından her şeyden önemli olduğunu, doğru hedef kitlelere doğru çözümleri sunan sitelerin amacına ulaştığını belirtiyor. Bu anlamda doğru alıcıya doğru içerik sağlamayan bir sitenin güzel görünmesi de pek anlam taşımıyor.

Scott, online pazarlamada müşteri tiplerinin çok açık ve net belirlenmesinin, buna dayalı bir segmentasyon yapılmasının çok akıllıca bir hareket planı olduğunu düşünüyor. Müşterilerinin konuştuğu dilin çok iyi anlaşılması gerektiği ve bu terminolojinin tüm pazarlama aktivitelerine yansıtılmasının gücüne inanıyor. Kişi ve kurumların dijital mecrada görüşlerini dile getirirken insanları usandıran reklamlar yapmaktan çok, müşterilerinin sorunlarına çözüm sağlayan bir düşünce liderliği içeriği geliştirmelerinin çok daha fazla dikkat çekeceğini söylüyor. Bunu hem kendilerinin yapabileceğini, hem de bu konuda görüşlerine değer verilen önemli kişilerin hizmetlerinden faydalabileceklerini anlatıyor.

Günümüzün dünyası, kamaşık ilişkileri içeren sosyal yaşam dinamikleri, çok süratli değişimler geçiren ekonomi, hiç durulmayan siyaset arenası ve ince dengelerle ilerleyen uluslararası ilişkiler ile artık eğilimleri takip edemeyenlerin hızla kaybettiği bir hale dönüşmüş durumda. Geride kalanlar göz açıp kapayana kadar maçı kaybediyor modern çağımızda. Bir yerlerde ise birileri gelişmeleri takip ediyor, çağa ayak uyduruyor ve diğerlerinin önüne geçiyor. Pazarlama ve İletişimin Yeni Kuralları, geride kalmamamız ve çağı yakalamamız için yapmamız gerekenleri, almamız gereken kritik kararları adım adım anlatıyor bizlere. Her şeyden önemlisi bugün artık müşterilerine yakın olmak isteyen herkesin dijital alemdeki tüm araçları etkinlikle kullanması gerektiğini öğretiyor.

Siz de hiç durmayın, hemen bir blog yayınlayın ya da birkaç basın bülteni yazın veya zengin içerikli bir internet sitesi yaratmanıza yardımcı olacak bir pazarlama ve PR planı yapmaya başlayın. Yarın çok geç olabilir!

Bu içeriği takip edin

Bu yazıya abone olarak yazıya ait güncelleme ve yorumlardan haberdar olun.

0 Yorum

Sen de yorum yap

Hayatın Kalbine